昨年１０月１日から導入されたステマ規制も、定着してきた感があります。そんな中で、大正製薬が消費者庁から景表法に基づく措置命令を受けました。どこに落とし穴があったのか、確認しておきましょう。

　まず、ステマ規制についておさらいしておくと、景表法第５条第３号の規定に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」が規制の対象となっています。わかりやすくいうと、広告なのに、広告かどうかが一般消費者にはわかりにくいものが禁止されているのです。

　広告というと、事業者自身がテレビ、雑誌などで行うイメージですが、事業者がインフルエンサーなどの第三者に依頼して、ＳＮＳやレビューサイトに投稿してもらうものも広告に含まれます。このようなステマにおいては、「ＰＲ」「プロモーション」などのハッシュタグをつけて、広告であることがわかるように表示しなさい、というのがステマ規制です。

　さて、大正製薬は、新しく発売したサプリメントをインフルエンサーに提供し、インスタグラムに投稿してもらっていました。当該インスタグラムの投稿には、いずれも「＃ＰＲ」のハッシュタグがつけられており、ステマ規制はクリアです。

　さらに、大正製薬は、自社のオンラインショップサイトにおいて、「Instagramで注目度上昇中」と、これらのインフルエンサーの投稿を抜粋して掲載していました。その際、抜粋せずにそのまま掲載すればよかったのですが、「＃ＰＲ」と表示された部分をカットしてしまったのです。大正製薬の言い分は、「自社のウェブサイト上に表示しているから、インフルエンサーの投稿部分も当社の広告であることが判別できると考えた」ということなのですが、これは通りませんでした。

　インフルエンサーにＳＮＳ投稿を依頼する場面では、ステマ規制を十分意識されていると思いますが、これを自社サイトに引用する場面でも、第三者の客観的なクチコミではなく、対価を提供した広告であることが分かるように表示しなければならないということ、改めて確認しておきましょう。

以上