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ステマに要注意!

 本年10月1日より、ステマが景品表示法違反になりました。

 ひと昔前は、新聞、雑誌、テレビCMなど明らかに広告・宣伝であることがわかる方法により、商品やサービスの広告等がされていましたが、今日では、インスタグラム等をはじめとするSNSやレビューサイトの口コミなどのなかで、広告・宣伝と思われるものが多く存在しています。

 消費者からすれば、これらの広告等が、事業者によるものであると分かればいいのですが、事業者と関係のない第三者による評価や感想のように見える表示も多く、第三者がそう言っているのだから、人気インフルエンサーの●●さんが言っているのだから・・と信頼して商品やサービスを購入してしまうケースもあります。

 このように「広告であるにもかかわらず広告であることを隠すこと」をステルスマーケティング(ステマ)といいますが、本年10月1日より、ステマについても、景品表示法第5条第3号に基づく不当表示に該当する旨定められました。

 したがって、ステマに該当する表示を行った広告主(商品・サービスを供給する事業者)は措置命令の対象となります。
 なお、広告・宣伝の表示の制作に関与しただけの者(インフルエンサー、アフィリエイター、広告代理店等)は規制の対象外となっています。

 では、インフルエンサーに依頼して、商品について良い評価をしてもらえば、不当表示規制からはずれるのか、というとそうではありません。「事業者の表示」と判断されれば、つまり、事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合や、明示的に依頼していなくても第三者に表示させたとなる場合(インフルエンサーに無償で商品を提供してSNS投稿を依頼した結果、事業者の方針に沿った投稿をした場合等)は、不当表示に該当します。

 また、事業者が第三者になりすまして行う表示、例えば、商品の販売担当者が競合商品を自社の商品と比較して性能が劣っているなどの誹謗中傷をSNSや口コミサイトに投稿する場合も、事業者の表示となり、不当表示に該当します。

ステマに該当しないようにするには、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言を表示する等して、一般消費者にとって事業者の表示であることが社会通念上明らかである必要があります。たとえば、事業者の表示であることを大量のハッシュタグ(♯)の中に表示する、冒頭に「広告」と記載する一方で文中に「第三者の感想」と記載する、読みにくい小さい文字で表示する等は、事業主の表示とは認められません。

 逆にいうと、このような投稿等を見た場合には、ステマの可能性がありますので、皆様におかれましては、商品やサービスの購入を即決することなく、一呼吸おいてから慎重にご判断いただければと思います。      

以上

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